Автор: Олег АСАДУЛИН,
заместитель коммерческого директора управляющей компании «Клин Тим», Санкт-Петербург.
Журнал Cleaning №1, 2010 год

Каждая клининговая компания заинтересована в привлечении клиентов, особенно сейчас – в условиях кризиса. Что в первую очередь предпринимают руководители для достижения этой цели? Реклама – основной инструмент продвижения услуг. Во время проведения семинаров я спрашивал коллег: как они определяют эффективность рекламы? Большинство не проводят мониторинг ее эффективности, объясняя это тем, что не всегда могут себе позволить выделить на это время и деньги. Однако деньги на рекламу нашли! Зачем тратить средства, покупая подчас «кота в мешке»? В этой статье хочу поделиться результатами анализа эффективности рекламы.

Каждая компания должна начать в первую очередь с определения собственной стратегии – от этого зависит и рекламная политика. Ведь если перед вами стоит задача привлечения частных заказчиков, безусловно, рекламная политика будет отличаться от той, которую вы вели бы, если была бы поставлена задача привлечения, например, крупных заказчиков пищевой отрасли.

Реклама в СМИ

Итак, реклама в печатных СМИ – в бизнес-справочниках. Входит в «джентльменский набор» многих компаний. Насколько эффективна такая реклама? Если раньше такие справочники, как, например, «Желтые страницы», были доступны в основном только в офисах и входящие звонки были в основном от юрлиц, то сейчас практически у каждого офисного работника дома есть такой справочник, как правило, за прошлый год. Cправочником стали пользоваться менеджеры компаний и их родственники, так называемый «средний класс». Этот вывод подтверждает мониторинг входящих звонков, проводимый одной клининговой компанией в 2008 году (см. таблицу).

1 - Имеется в виду баннер на лесах при проведении работ на объектах.

Кстати, в 2006 году руководство некой компании приняло решение дать рекламу в бесплатной газете. На них буквально обрушился шквал звонков от частных лиц с просьбой отмыть кухню площадью 5 кв. м или почистить коврик. Этот случай вынудил повысить сумму минимального заказа, так как выполнение такого вида работ было нерентабельно. На что рассчитывали сотрудники компании, размещая такую рекламу? Как говорится, повелись на дешевизну и на количество читателей – 50 тыс. человек получают эту газету. Что ж, опыт – сын ошибок не только трудных, но и глупых.

Также некоторые компании размещают рекламу в агентствах, предоставляющих справки по телефонам, например 009. Как видно из таблицы, не зафиксировано ни одного звонка из подобных источников. Почему? На мой взгляд, для потенциального клиента нет необходимости вдруг срочно посреди дороги кинуться выяснять телефон клининговой компании. Все-таки на принятие решений такого плана клиенту требуется время.

До кризиса был смысл размещать рекламу в специализированных справочниках, например «Стройка». Но с лета 2008 года строители редко прибегают к услугам клининговых компаний для проведения послестроительной уборки, так как стараются выполнить ее самостоятельно, приглашая уборщиков только на специализированные работы.

Другие виды рекламы

Эффективность рекламы на автомобиле и баннерах определить трудно, так как при анкетировании клиенты отвечают, что нашли номер телефона в Интернете. Однако вполне возможно, что они узнали о компании, увидев рекламу на автомобиле или растяжке. Результат – было принято 3 входящих звонка, когда клиенты указали на источник информации автомобиль и 21 – баннер.

Одним из главных источников «горячих» звонков является сайт компании – 350. Но результат зависит от места в рейтинге в поисковых системах «Яндекс», «Рамблер», «Гугл». К тому же сайт является источником первичной информации о клининговой компании, так как практически все они указывают своих клиентов, опыт работы, перечень работ, цены и т.д.

На семинарах я обычно советую делать сайт максимально информативным для целевой аудитории, приводя в качестве аргумента результаты мониторинга звонков. Правда, в связи с этим возникает проблема: конкуренты, наделенные информацией, начинают обзванивать указанных клиентов, убеждая сменить поставщика услуг. Не хочу давать определение такой конкуренции, однако это не повод скрывать своих клиентов. Просто будьте готовы к таким «гостям». Впрочем, как я заметил, некоторые компании, видимо, намеренно «задерживают» новости о новых клиентах.

Итак, каждая компания самостоятельно решает, где и как давать рекламу. В условиях кризиса многие компании задумались об эффективности рекламы. Надеюсь, результаты мониторинга входящих звонков помогут вам принять правильное решение.