Автор: Ирина ЛЕБЕДЕВА,
журнал «Клининг».
Журнал Cleaning №3, 2011 год

Наш читатель – это компании, так или иначе занимающиеся услугами клининга. Это и непосредственно клининговые компании, и самые различные организации, которые осуществляют уборку силами своих внутренних структур. Продумывая выпуск нашего журнала, мы поставили себе цель помочь им в организации и развитии бизнеса. А бизнес этот связан не только с технологиями, организационными и юридическими аспектами, но и с правильным выбором техники, химических средств, оборудования, расходных материалов, инвентаря. Рекламировать в таком издании услуги клининга целесообразно только в качестве имиджа. А вот поставщики с помощью различных форм подачи информации могут именно так доводить выгодные для них сведения до потенциальных потребителей, то есть служб уборки, которым очень важно знать, кто представлен на клининговом рынке, какие новинки появились, какие дополнительные услуги оказывает поставщик своему клиенту, есть ли его представительство в данном регионе, и много других данных хочет почерпнуть наш читатель о поставщиках, которым мы предоставляем такую возможность.

При всем многообразии возможностей размещения рекламы, которые предоставляет XXI век с его новейшими способами передачи информации, реклама в СМИ вообще рассматривается как одно из самых популярных в мире и эффективных рекламных средств. В отличие от рекламы на радио и телевидении, где она прерывает передачу и часто вызывает раздражение, рекламному сообщению в печати читатель уделяет внимание по соб- ственному желанию и запоминает его, если оно совпадает с его интересами или намерениями. При этом он может вернуться к нему спустя некоторое время, как бы приберегая эту информация до момента возникновения конкретной потребности в товаре или услуге.

Есть много литературы и научной, и научно-популярной, исследующей все виды и способы размещения рекламных материалов и анализирующих их эффективность, но мы в силу специфики своего издания хотели бы остановиться на рекламе в изданиях типа В2В, поделиться своим опытом и рассказать о типичных ошибках, снижающих эффективность от размещения рекламной информации.

Особенности В2В-изданий

К В2В относятся узкопрофильные издания, изначально направленные на конкретную целевую аудиторию в определенной области. Именно к такому типу изданий относится и наш журнал.

Исходя из определения В2В-изданий, можно считать, что реклама в них a priori дойдет до конкретного потребителя. Совсем другое дело, как потребитель воспользуется полученной рекламной информацией. Это во многом зависит от компетентности менеджера по маркетингу компании, в обязанности которого должна входить разработка рекламной кампании фирмы, основанная на тщательном маркетинговом изучении и постоянном отслеживании состояния рынка.

Прежде всего необходимо понимать, что размещение рекламы в конкретном издании не должно быть единичным актом. Несмотря на то что В2В-издания имеют стабильную целевую аудиторию, одноразовое появление небольшого рекламного блока или информации может не привлечь внимание аудитории в силу каких-либо важных и ярких событий, происходящих в это время в отрасли и отвлекающих основное внимание читателей. Другой пример: одноразовое заявление о себе новой на этом рынке компании. Информация о ней, может, и отложится в памяти, но без дальнейшего развития и предоставления конкретных данных о товаре и его преимуществах быстро отодвинется на задний план. Существует еще и такая позиция: «Нас в мире все знают, зачем тратить деньги на прессу». Аргумент, увы, несостоятельный. Нужно, чтобы тебя знали в данном месте и в данное время. Как показала практика, кроме Москвы и Санкт-Петербурга, в целом по стране знание мировых брендов очень низкое. Иначе говоря, узнаваемость компании, особенности и качество ее продукции должны отложиться в памяти читателя, и тогда реклама будет приносить реальную отдачу.

Еще одну особенность В2В-изданий составляет то, что они не являются предметом одноразового использования. Такие журналы чаще всего бывают подручным средством для получения необходимой расширенной информации, а продукция, рекламируемая в них, – это не товары широкого потребления. Из этого вытекает, что рекламируемый товар может стать востребованным по мере возникновения необходимости у потребителя. И очень важно, чтобы нужная информация именно в это время оказалась под рукой. Для этого продавец должен не только удерживать в памяти потенциального покупателя свое имя, но и постоянно расширять его объем знаний о новинках и достижениях.

Формы подачи рекламы

Формы рекламы в В2В-изданиях подразделяются на три основных вида: модуль, статья, эксклюзив. Рассмотрим каждую из них подробнее.

Модульная реклама. Это жесткий формат картинки с необходимыми реквизитами и минимальной информацией, подменяемой изображением продукта. Большую роль в модульной рекламе играют слоган и цветовая гамма. Модуль нельзя перегружать текстом, иначе, как правило, он становится очень мелким и трудночитаемым, а значит теряет эффективность. Очень осторожно можно использовать юмор. Этим чувством, увы, не все обладают. Модульная реклама может быть самодостаточной для тех компаний, которые давно и хорошо известны на этом рынке и целью которых является исключительно поддержание своего положения, заверение в своем стабильном положении.

Письменная реклама. Этот вид имеет несколько форм. Во-первых, статья о самой фирме и ее деятельности, о продукции, сервисе, расширении объема услуг и проч. Такая форма наиболее эффективна для новых игроков рынка. Она даст возможность будущему потенциальному клиенту понять, с кем он может (или будет) иметь дело. Но если новичок на этом остановится, то это будет означать, что он недостаточно состоятелен для своего дальнейшего продвижения на рынке. После подробного представления себя в текстовом формате в дальнейшем можно ограничиться даже небольшим модулем для поддержания визуальной памяти. Во-вторых, это может быть форма комментариев к тематическим нерекламным статьям, где есть возможность в полной мере показать уровень своей компетентности в данном вопросе и ненавязчиво рассказать о своей продукции, подчеркнув ее преимущества.

N.B. Как показала практика, сочетание «модуль – комментарий» дает очень неплохой эффект, так как грамотное дополнение к обзорной или информационной статье повышает доверие к профессиональному уровню специалистов компании, а следуемый за тем модуль запоминается визуально, что позволяет достичь двойного психологического воздействия. Это же сочетание целесообразно для уже устоявшихся компаний, если в их линейке появляются принципиально новые товары или услуги, информацию о которых невозможно представить в модульной форме.

Осторожно:
Существует такая форма размещения модульной рекламы, как classified, когда целая страница журнала отводится под модульную рекламу различных размеров, как правило, небольших: 1/8, 1/12 или 1/16 при формате А4. В профессиональных не рекламных изданиях такое размещение – выброшенные деньги. Информационно-аналитические издания выписывают, покупают или берут на выставках для получения знаний, и страницы classified просматриваются крайне редко. (Даю этот совет в ущерб себе как директору по рекламе. Мне бы это было удобно. Но, увы, знаю, что отдачи не будет и мое дальнейшее сотрудничество с клиентом на этом закончится.) Форма classified вполне уместна только в чисто рекламных изданиях, особенно для рекламы товаров широкого спроса.

Эксклюзив. При продвижении на рынок принципиально нового продукта или если предполагается, что этот продукт заменит аналоги конкурентов, можно прибегнуть к эксклюзивным формам рекламы, особенно если выбранное вами издание будет распространяться на каком-либо очень значимом для данного рынка мероприятии, например выставке. К таким формам относятся специальные вклейки, опоясывающие ленты, вклейка образцов, модуль 3D, пассивная анимация... (нет предела вашей фантазии). Это очень эффектный, броский способ продвижения, но он же, естественно, и самый дорогой, так как требует дополнительных затрат для самого издания, которое оплачивает типографии специальные виды работ.

Куда податься менеджеру по рекламе?

Если речь не идет о товарах широкого спроса, то, конечно, в В2В-издание. А как его выбрать? Проанализируйте несколько основных факторов: целевую аудиторию, область распространения, узнаваемость на профессиональном рынке, а главное, его авторитет на этом рынке. Сарафанным радио тоже не следует пренебрегать. Если ваша компания имеет ограниченный регион распространения своей продукции, то общероссийское издание не принесет должной отдачи, и наоборот. Обоснованно выбрав издание, нужно разработать оптимальную форму подачи информации, для чего запросите у журнала либо план издания, либо просто ознакомьтесь с рубрикатором, чтобы выбрать место для наилучшего размещения. Если после первого размещения к вам не выстроилась очередь клиентов, то это отнюдь не означает, что вы неправильно выбрали издание, что оно плохое, что реклама не работает (не колбасу продаем). Но если после серии публикаций нет никакой реакции рынка, то следует прежде всего проанализировать причины (методом опроса, посоветоваться с самим изданием и т.п.), а они могут быть самыми разными. Не торопитесь винить издание. Это самый легкий, но никуда не ведущий путь.

В2В и Интернет

Самый сложный вопрос. Почему? Да потому, что именно интернет-сайты дают наибольшее количество звонков, и у продавца логично создается впечатление, что именно интернет-реклама и работает, а все остальное – от лукавого, так, выброс денег на ветер. Этим фанатично преданным сторонникам Интернета хочу сказать, что реклама не таблица умножения. На покупателя воздействует целый ряд психологических факторов.

Некоторые из опрошенных давали развёрнутые ответы, из которых явствовало, что, если реклама, статья или комментарии интересны, читатель заходит на сайт, чтобы подробнее ознакомиться с продукцией. Некоторые читатели критиковали способы подачи рекламы продавцами. Нескольких раздражает реклама учредителей. Самое главное для нас заключалось в том, что равнодушных не оказалось.

Пример: наберите в поисковике «купить пылесос». Вы получите 19 миллионов ответов (только что проверила). «Купить профессиональный пылесос» – 4 миллиона ответов. Зная этот рынок, скажу, что на первых страницах размещаются далеко не все те, кто считает себя хорошо известным во всем мире, да даже и на нашем рынке. Одна компания уверяла меня, что они стоят на 4-5-й позиции исключительно благодаря посещаемости сайта. Я их нашла на 8-й странице. А много ли «птиц долетит до середины этого Днепра»? То есть на сколько страниц хватит терпения у потенциального покупателя? Далее. Сколько сайтов при таком выборе нужно посмотреть, чтобы выбрать нужное по характеристикам и ценам, тем более что единообразия в представлении характеристик нет. Психологически покупатель начнет открывать те сайты, на которых он увидит отложившееся у него в памяти название. Он, может, и не всегда вспомнит, откуда знает вашу компанию и на ответ менеджера по продажам честно ответит: «Из Интернета». Но без начальной, пусть и подзабытой, информации при таком объеме он только случайно остановит свой выбор именно на вашей компании. Интернет – превосходный информационный инструмент, никто с этим спорить не будет, но закреплять себя в памяти клиента, чтобы заставить его потом искать в Интернете именно вас, лучше через прессу В2В. Приведу конкретный пример: как сказал нам один из старейших наших подписчиков, «Шереметьево-Карго», именно в нашем журнале они прочитали о пенном мыле и с тех пор стали ярыми его поклонниками, да и другой рекламной информацией они не пренебрегают при необходимости выбора нового продукта.

Заключение

Этот журнал получат не только наши подписчики и рекламодатели, но и те, кто возьмет его на выставке, конференции, учебном семинаре или познакомится с ним на одном из клининговых порталов. Для них хочу сказать следующее: каждое издание имеет свои особенности, свое лицо. Для нашего журнала характерно сочетание проблематики с последующими комментариями, оживляющими и дополняющими иногда суховатый теоретический материал. С одной стороны, читатель знакомится с какой-либо важной проблемой и теоретическими способами ее решения, с другой – получает конкретные примеры из практики. Это позволяет заодно ненавязчиво прорекламировать свою продукцию и привлечь к ней внимание целевой аудитории.

Хочу отметить также стандартную ошибку некоторых наших рекламодателей, стремящихся разместить рекламу под какую-либо выставку, особенно под ноябрьскую «Индустрию чистоты». Журналы В2В вообще, и наш в том числе, во-первых, не имеют срока давности, во-вторых, участвуют как минимум в десятке как московских, так и региональных выставок, раздаются в некоторых УЦ в качестве обучающих материалов. Я уже не говорю, что основная аудитория – это подписчики, которые совсем не обязательно приедут на эту выставку. Уж если и делать исключительную ставку на «Индустрию чистоты», то в форме эксклюзива.

Еще раз подчеркну: Интернет и В2В-издания должны не исключать, а только дополнять друг друга.

И напоследок некоторые любопытные данные

После подготовки этой статьи мы решили опросить наших подписчиков, обращают ли они внимание на рекламу. Результат оказался настолько положительным, что мы побоялись его публиковать, чтобы нас не обвинили в подтасовке данных, в бахвальстве... Тогда мы расширили круг опрашиваемых и задали те же вопросы компаниям-поставщикам, которые также читают наш журнал, хотя не все регулярно. Здесь появились и негативные ответы, которые позволили расцветить приводимую диаграмму.